【專欄／唐吉訶德之ㄙ】主筆／黃秉德
近年來關於文化創意產業的討論，大致不脫離兩個核心價值的爭議：文化藝術價值與顧客價值（市場價值）。根據這兩種價值為出發點，產生兩個路線。
兩種價值 兩個路線
文化藝術價值路線的主張，是以文化的共同回憶與經驗的保存，以及追求藝術中美與創意的表現為目標；透過文化藝術的推廣與相關產業的發展，帶來更多文化藝術的投資與消費，使得文化藝術的資源更加豐富。多數的文化藝術社群持此種見解。
顧客價值的主張，是在既有需求滿足的基礎上，加上文化藝術的元素，透過設計在商品與服務中，提高顧客可獲得之價值。文化藝術的元素，可能反映在包裝，或是附加在消費的過程中，使得顧客獲得更多或是更高層次的滿足，產生加值作用。非文化藝術社群的產業專家，則多是持此一見解。##ReadMore##
文化藝術價值路線的困境 資源不足、人才斷層
在文化藝術價值的引導下，展演的水準與品質可以妥協的程度非常低。在曲高和寡的情況下，自難與通俗的娛樂部門競爭。透過加強行銷與有效的觀眾發展，仍然難在短期內提高整個社會的欣賞品味。長年以來，文化藝術的票房成長緩慢，票價很難提高。觀眾與票房數並未成為主要資源的供應者。文化藝術團體必須要透過政府的補助與民間的贊助，甚至經常需要靠兼差、或自掏腰包，才能維持財務平衡。
在財源不穩定的情況下，事業規模不容易擴張，工作環境亦不穩定。民間文化藝術組織為了爭取資源，從事非本業的活動或專案的委託，已是司空見慣的情況。文化藝術的專業人員礙於現實生活的壓力，但又為兼顧其志業，身兼數職也已是他們生活中的必然。民間文藝團體與機構常面臨人才不足的瓶頸，表演藝術從業人員也遭遇有志難伸的窘境。因此，專業不易累積，人才難以接續，整體文化藝術部門的品質提升有限，遑論吸引社會大眾的認同與人才長期的投入。
結合顧客價值 方能擴大文化藝術價值
文化藝術事業的發展，必須先確定誰是目標顧客，才能制定出適當的顧客（觀眾）發展策略。對於觀眾的分析與維護，是成功的文化藝術組織之重要工作。不過，仍有許多組織並非如此。究其問題根源在於，多數組織表面上是缺乏資源與專業，實際上是對於顧客價值的認知不足所致。從觀眾在專業上落差的情況來看，應是以文化藝術的核心價值來引導觀眾，而不是被觀眾牽著走。換言之，過度產業化的危險就是可能過度遷就顧客，以致於降低文化藝術的品質，斲傷藝術應有的品味，變成反客為主的流俗文化。
對於文化藝術團體而言，除非是到了生死存亡的關頭，否則他們絕不輕易妥協；只要仍有存活的方法，他們恐怕仍會把票房不佳的原因，歸咎於社會的欣賞水準太差。因此，文化藝術部門產業化面臨的最大挑戰，還是「到底誰是觀眾」的問題──也就是，顧客群是這些文化藝術的工作者？還是社會大眾？
事實上，掌握顧客群並非只有增加直接觀眾而已，尚有間接的潛在觀眾，其中，教育是另一種積極掌握顧客的做法。透過教育的課程，培養認同文化藝術的社群，刺激其潛在需求，繼而將文化藝術欣賞成為生活的一環，而樂意消費。這是一種將消費教育商品的顧客轉換成欣賞展演的觀眾。另一種轉換是，觀眾因欣賞產生學習的需求，而轉換成消費教育商品的顧客。這種資源相生、循環不息的策略，運用教育與文化藝術的雙重資源，擴大文化藝術價值與顧客價值。
文化藝術的創意不只是侷限在作品中，還必須延伸到創造顧客價值的方面。也就是將文化藝術創意價值，經過商業、行銷、宣傳與推廣，拉近與顧客群的距離，使文化藝術價值可以擴大，產生經濟價值。
儘管文化藝術的價值，非人人可體會。然而，文化藝術的元素可附著於商品與服務的產出過程，增加文化藝術的可親性。另一方面，商品與服務因增加文化藝術的元素，使得消費層次獲得提升，顧客價值也因此而提高。此種價值所產生的資源與鑑賞力，可活化文化藝術部門的生機。
近年來關於文化創意產業的討論，大致不脫離兩個核心價值的爭議：文化藝術價值與顧客價值（市場價值）。根據這兩種價值為出發點，產生兩個路線。
兩種價值 兩個路線
文化藝術價值路線的主張，是以文化的共同回憶與經驗的保存，以及追求藝術中美與創意的表現為目標；透過文化藝術的推廣與相關產業的發展，帶來更多文化藝術的投資與消費，使得文化藝術的資源更加豐富。多數的文化藝術社群持此種見解。
顧客價值的主張，是在既有需求滿足的基礎上，加上文化藝術的元素，透過設計在商品與服務中，提高顧客可獲得之價值。文化藝術的元素，可能反映在包裝，或是附加在消費的過程中，使得顧客獲得更多或是更高層次的滿足，產生加值作用。非文化藝術社群的產業專家，則多是持此一見解。##ReadMore##
文化藝術價值路線的困境 資源不足、人才斷層
在文化藝術價值的引導下，展演的水準與品質可以妥協的程度非常低。在曲高和寡的情況下，自難與通俗的娛樂部門競爭。透過加強行銷與有效的觀眾發展，仍然難在短期內提高整個社會的欣賞品味。長年以來，文化藝術的票房成長緩慢，票價很難提高。觀眾與票房數並未成為主要資源的供應者。文化藝術團體必須要透過政府的補助與民間的贊助，甚至經常需要靠兼差、或自掏腰包，才能維持財務平衡。
在財源不穩定的情況下，事業規模不容易擴張，工作環境亦不穩定。民間文化藝術組織為了爭取資源，從事非本業的活動或專案的委託，已是司空見慣的情況。文化藝術的專業人員礙於現實生活的壓力，但又為兼顧其志業，身兼數職也已是他們生活中的必然。民間文藝團體與機構常面臨人才不足的瓶頸，表演藝術從業人員也遭遇有志難伸的窘境。因此，專業不易累積，人才難以接續，整體文化藝術部門的品質提升有限，遑論吸引社會大眾的認同與人才長期的投入。
結合顧客價值 方能擴大文化藝術價值
文化藝術事業的發展，必須先確定誰是目標顧客，才能制定出適當的顧客（觀眾）發展策略。對於觀眾的分析與維護，是成功的文化藝術組織之重要工作。不過，仍有許多組織並非如此。究其問題根源在於，多數組織表面上是缺乏資源與專業，實際上是對於顧客價值的認知不足所致。從觀眾在專業上落差的情況來看，應是以文化藝術的核心價值來引導觀眾，而不是被觀眾牽著走。換言之，過度產業化的危險就是可能過度遷就顧客，以致於降低文化藝術的品質，斲傷藝術應有的品味，變成反客為主的流俗文化。
對於文化藝術團體而言，除非是到了生死存亡的關頭，否則他們絕不輕易妥協；只要仍有存活的方法，他們恐怕仍會把票房不佳的原因，歸咎於社會的欣賞水準太差。因此，文化藝術部門產業化面臨的最大挑戰，還是「到底誰是觀眾」的問題──也就是，顧客群是這些文化藝術的工作者？還是社會大眾？
事實上，掌握顧客群並非只有增加直接觀眾而已，尚有間接的潛在觀眾，其中，教育是另一種積極掌握顧客的做法。透過教育的課程，培養認同文化藝術的社群，刺激其潛在需求，繼而將文化藝術欣賞成為生活的一環，而樂意消費。這是一種將消費教育商品的顧客轉換成欣賞展演的觀眾。另一種轉換是，觀眾因欣賞產生學習的需求，而轉換成消費教育商品的顧客。這種資源相生、循環不息的策略，運用教育與文化藝術的雙重資源，擴大文化藝術價值與顧客價值。
文化藝術的創意不只是侷限在作品中，還必須延伸到創造顧客價值的方面。也就是將文化藝術創意價值，經過商業、行銷、宣傳與推廣，拉近與顧客群的距離，使文化藝術價值可以擴大，產生經濟價值。
儘管文化藝術的價值，非人人可體會。然而，文化藝術的元素可附著於商品與服務的產出過程，增加文化藝術的可親性。另一方面，商品與服務因增加文化藝術的元素，使得消費層次獲得提升，顧客價值也因此而提高。此種價值所產生的資源與鑑賞力，可活化文化藝術部門的生機。
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